曾經(jīng)的女裝巨頭，是如何潰敗的？

抓不住趨勢(shì)的企業(yè)，注定會(huì)被淘汰的。

前些天，因被申請(qǐng)破產(chǎn)清算，拉夏貝爾，這家已經(jīng)被許多消費(fèi)者遺忘的國(guó)產(chǎn)服裝品牌再度成為話題中心。

作為曾經(jīng)的“女裝巨頭”，被稱為中國(guó)版的ZARA為何淪落到如此境地，又給服裝行業(yè)哪些啟示呢？

01、盲目擴(kuò)張帶來嚴(yán)重庫(kù)存積壓

早在多年前，市場(chǎng)就釋放了拉夏貝爾將潰敗的信號(hào)。復(fù)盤拉夏貝爾的沉浮史，不少人會(huì)將原因指向盲目開店和大舉并購(gòu)。

成功上市之后，拉夏貝爾開啟了瘋狂的擴(kuò)張模式。在擴(kuò)張之路剛開始的時(shí)候，邢加興比誰都激進(jìn)，放棄加盟的方式，專開直營(yíng)店，正是龐大繁多的直營(yíng)店拖垮了拉夏貝爾。

有業(yè)內(nèi)人士表示：“接近1萬家門店平均每家業(yè)績(jī)僅僅只有6萬元一個(gè)月，這一水平是很難產(chǎn)生足夠利潤(rùn)的。

2017年底，拉夏貝爾的門店數(shù)量達(dá)到了9448家。與此同時(shí)，拉夏貝爾還在大手筆買買買，品牌越來越多。截至2018年底，拉夏貝爾共有15個(gè)品牌，其中備受爭(zhēng)議的是收購(gòu)法國(guó)品牌Naf Naf SAS。盲目擴(kuò)張的后遺癥一直延續(xù)至今，嚴(yán)重的庫(kù)存積壓，多品牌矩陣的戰(zhàn)略失敗。

由于品牌過多，門店過多，導(dǎo)致拉夏貝爾戰(zhàn)略調(diào)整無法兼顧多個(gè)品牌，最終帶來了嚴(yán)重的庫(kù)存積壓，這也導(dǎo)致了拉夏貝爾現(xiàn)金流逐年減少。最后又只能采取打折的方式，而這又將影響銷售，從而形成惡性循環(huán)。

據(jù)悉，在港股和A股，拉夏貝爾先后募集了超過20億資金用于門店擴(kuò)張。僅在2015和2016這兩年，公司庫(kù)存就高達(dá)了17億。根據(jù)2018年拉夏貝爾的財(cái)報(bào)顯示，存貨高達(dá)25.34億元。

02、從“高級(jí)感”到“土、丑、貴”

一位“80后”女消費(fèi)者表示：曾經(jīng)衣柜里都是它，現(xiàn)在一件也沒有?！耙路缓每刺蟊娏耍菐?kù)存貨?！?/p>

近幾年來，網(wǎng)絡(luò)、電商平臺(tái)上接連出現(xiàn)對(duì)拉夏貝爾設(shè)計(jì)的吐槽，更有消費(fèi)者直言，拉夏貝爾對(duì)潮流反應(yīng)遲鈍，更用“城鄉(xiāng)結(jié)合部設(shè)計(jì)”“鄉(xiāng)村名媛風(fēng)”來形容他們落伍的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和風(fēng)格。

一直以來，拉夏貝爾的消費(fèi)群體定位為都市年輕白領(lǐng)。但在近些年，其服裝風(fēng)格變得過于甜膩，欠缺質(zhì)感，不能引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)物欲望。在服裝定價(jià)方面，拉夏貝爾高于H&M等快時(shí)尚品牌，有網(wǎng)友調(diào)侃說“看得上的買不起，買得起的看不上”。

另一方面，產(chǎn)品質(zhì)量問題也是拉夏貝爾的硬傷。在黑貓投訴上搜索“拉夏貝爾”，出現(xiàn)100多條投訴信息，其中貨不對(duì)版、質(zhì)量差、異味大等內(nèi)容占了多數(shù)。因此，拉夏貝爾也不免給人留下“又貴又土又丑”的印象。

簡(jiǎn)單來說，“品牌老化”的拉夏貝爾，沒有跟上時(shí)代的步伐。

03、學(xué)“ZARA”只學(xué)到了皮毛

實(shí)際上，拉夏貝爾的衰落更像是傳統(tǒng)國(guó)產(chǎn)服裝品牌的一個(gè)縮影。他們都有類似的通病在于缺少核心競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)品沒有辦法跟上當(dāng)下快消費(fèi)市場(chǎng)的潮流，供應(yīng)鏈構(gòu)建較為薄弱。

業(yè)內(nèi)專家表示，拉夏貝爾以“中國(guó)版ZARA”自詡，但實(shí)際上拉夏貝爾的多品牌在時(shí)尚、潮流以及款式多樣、快速反應(yīng)上無法和ZARA比較，這也導(dǎo)致拉夏貝爾的多品牌同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。

服裝品牌偏同質(zhì)化的定位導(dǎo)致同質(zhì)化的產(chǎn)品大行于市場(chǎng)，帶來的結(jié)果就是打折促銷，頻繁打折促銷又會(huì)帶來業(yè)績(jī)的惡性循環(huán)。

04、沒能夠把握住市場(chǎng)的核心機(jī)遇

要說拉夏貝爾潰敗的最主要的原因，就是沒有找到能夠維持企業(yè)長(zhǎng)久不衰的方法，沒能夠把握住市場(chǎng)的核心機(jī)遇。

大家都知道拉夏貝爾是屬于快時(shí)尚服裝品牌，對(duì)于快時(shí)尚來說立足點(diǎn)就在于“快速”二字。

在過去的數(shù)年以來，隨著居民收入水平的不斷提升，消費(fèi)升級(jí)也成為了一項(xiàng)重要趨勢(shì)。消費(fèi)者對(duì)于服裝品牌的設(shè)計(jì)、款式及個(gè)性的表現(xiàn)都有了更高的要求，顯然拉夏貝爾這類品牌抓住了這一機(jī)遇，從而迅速崛起。

但在A股成功上市之后，拉夏貝爾開始在線下進(jìn)行門店的瘋狂擴(kuò)張，卻未能和門店一同提升自身的供應(yīng)鏈水平，難以做到更加快速高效的庫(kù)存周轉(zhuǎn)。

再加上如直播帶貨、電商等多個(gè)渠道的沖擊，都進(jìn)一步擠壓了“拉夏貝爾們”的生存空間，最終遭遇經(jīng)營(yíng)危機(jī)，業(yè)績(jī)也開始逐年下滑。

企業(yè)要想經(jīng)久不衰，首先必須找到自己的立足點(diǎn)。單純追求時(shí)尚，一旦時(shí)尚不再，一旦跟不上時(shí)尚的腳步，就會(huì)出現(xiàn)問題。

所以，作為快時(shí)尚品牌，把握創(chuàng)新才是王道。將自身品牌的設(shè)計(jì)和價(jià)值緊緊跟隨時(shí)代潮流，從而真正做出更多的創(chuàng)新點(diǎn)，只有這樣才能夠留存住當(dāng)下的消費(fèi)者。

紫日有話說

時(shí)尚的特點(diǎn)就是暫時(shí)效應(yīng)，品牌才是永久效應(yīng)。消費(fèi)者正在快速更迭，品牌的價(jià)值跟不上時(shí)代，終將在大浪淘沙的環(huán)境中消失，不僅是拉夏貝爾，還有很多服裝品牌，也在接受時(shí)代的洗禮。